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日本第一“爛店”:越亂越受歡迎,賣低價卻賺了大錢

2019-06-04  朱小豬zzy

唐吉訶德成功的秘密,在于經營有術,更在于契合了消費大道。

正解局出品

日本人素以精致著稱。無論是羅森、全家,還是無印良品、優衣庫,都給人一種干凈、整潔、清新的感覺。 

然而,一家名為唐吉訶德的日本超市,反其道而行之,貨架沖到屋頂,從上到下掛滿了東西,又滿又亂,被稱為日本第一“爛店”。

就是這家環境糟糕的超市,創辦30年來,銷售額從12億日元一路飆升到8287億日元,年復合增長率達25.2%,創造了零售業神話。

越亂越受歡迎,唐吉訶德有什么經營秘訣?

1. 逆勢增長,耀眼的業績 

隨著電商崛起,實體零售業步入寒冬,早已是不爭的事實。

唐吉訶德卻用業績告訴人們,凡事皆有例外。

自1989年3月開出第一家店以來,唐吉訶德銷售額從12億日元一路飆升到8287億日元,年復合增長率達25.2%。

唐吉訶德的業績演變

要知道,上世紀90年代房地產泡沫破滅后,日本經濟增速放慢,GDP平均增速只有0.53%,基本處于增長停滯狀態。在這樣的大環境下,唐吉訶德取得如此成績,尤為不易。

即便在經濟危機的沖擊下,唐吉訶德依然高速增長。

2002-2008年,日本經濟處于下行期。唐吉訶德卻逆勢增長,平均一年開店35家,銷售額增加667億日元,創下了最好的發展業績。

有對比,才有傷害。

先看客流。唐吉訶德的年度總客流量高達3.3321億人次,遠高于零售巨頭大丸集團(1.9725億人次)和阪急阪神百貨集團(1.5637億人次)。

再看單店日均銷售額。唐吉訶德的單店日均銷售額為600萬日元,最高超過1000萬日元,比較而言,時尚家居店宜得利單店日均銷售300萬日元,優衣庫單店日均銷售250萬日元。

這個增長速度,連日本 7-11之父鈴木敏文也說,唐吉訶德是他現在最關注的零售業者。

2. 極致的低價,讓顧客欲罷不能 

如果你走進唐吉訶德,可能不會相信,這是一家年銷售額超過8000億日元的超市。

說是超市,叫集市似乎更準確些。

唐吉訶德門店沒有專門的倉庫,所有商品都堆積在店內,貨架幾乎貼著天花板,每一個貨架從上到下都密密麻麻掛滿了商品,滿場都是各種張貼的廣告單,店內還循環播放著嘈雜的音樂,有的店面沒有電梯,顧客需要提著購物籃上下樓梯……

唐吉訶德堆積雜亂的店鋪

就是這么一個亂七八糟的購物環境,吸引著消費者蜂擁而至,原因很簡單——低價

價格有多低?有個詞匯叫“原價率”,指的是成本與售價的比率,比率越高,意味著利潤空間就越小。

以優衣庫為比較對象,優衣庫的原價率在50%左右,唐吉訶德的商品原價率卻高達70%,售價幾乎相當于以成本價。

唐吉訶德的門店陳設

為了確保最低價,唐吉訶德門店還設有查價人員,負責到商圈內各競爭對手店內訪查價格,隨時調整售價。

將低價做到極致,中國稱之為“薄利多銷”。薄利容易,難就難在多銷。

唐吉訶德的秘訣是——

延長營業時間。日本夜間消費占整體消費的50%。當7-11在晚上11點關門時,唐吉訶德將營業時間推遲到了凌晨3點,成了當時全日本開得最晚的零售店鋪,搶占了夜間消費市場。

吸引海外游客。唐吉訶德通過發放優惠券、擴大可退稅商品范圍和開放線上購物渠道等方式吸引海外游客。據唐吉訶德宣傳資料顯示,每年1000多萬的訪日游客中,有一半的游客來過店內購物。

中文標識吸引中國游客

增加商品種類。唐吉訶德門店不大,商品卻有4萬SKU,與沃爾瑪旗鼓相當。商品幾乎無所不包,除了食品、酒類、禮品、家具、電器等,還涵蓋了藥妝店、便利店、折扣店、免稅店和奢侈品,還兼具二手店的職能。

二手奢飾品包

刺激顧客消費。唐吉訶德又亂又滿的陳設,看起來讓人望而卻步,走進去卻大不一樣。極低的價格給顧客撿便宜的感覺,種類繁多的商品,胡亂堆放的陳列,為顧客帶來了淘寶的樂趣。加上快節奏的音樂、POP 字體的海報,無一不在刺激著顧客的消費欲望。

唐吉訶德店內的宣傳海報

可見,價格只是原因之一,唐吉訶德在時間、商品、服務等方面都在盡力滿足顧客的需求。

雖然單個商品價格很便宜,但是每位顧客消費的價格不低,這就促進唐吉訶德的高速增長。

3. 家庭聯產承包責任制,獨特的激勵制度 

唐吉訶德在管理上,也有獨到之處。

眾所周知,連鎖零售店追求統一的服務標準。為此,連鎖零售店都會統一裝修、集中配貨,各家分店的店員不必自己思考,只需做同樣的事情即可。

唐吉訶德的做法卻截然相反,將商品采購權和定價權下放給門店。

根據各自經營情況,門店負責人可以選擇最適合本門店的商品(約占總商品的70%),并靈活調整價格。

因此,不同的唐吉訶德門店,商品、價格都可能不一樣。

比如說——

東京新宿店離當地的韓國人聚居區大久保很近,店鋪內會放很多韓國明星周邊及韓國零食;

秋葉原店則因靠近二次元聚集區,針對動漫游戲周邊商品很多,稱之為“萌土產”;

澀谷店,因為是年輕人的聚集地,尤其在萬圣節和圣誕節特別熱鬧,店內會陳列著大量cos服裝和道具。

唐吉訶德秋葉原店內的“萌土產”

這種責任制,類似中國的家庭聯產承包責任制。既能調動員工積極性,又降低了門店擴張過程中適應不同地區消費習慣的時間成本,增強了靈活性,避免了連鎖帶來的大公司病。

2007 年,唐吉訶德收購了一家即將破產的地方企業——長崎屋。收購后,唐吉訶德實行個人店長制,同時將銷售額、毛利額、庫存周轉率運營直接跟員工報酬掛鉤,最后使長崎屋扭虧為盈。

4. 低價,也能賺大錢 

唐吉訶德不是慈善機構,開店當然是要賺錢的。

有意思的是,低價也能賺大錢。這其中的秘密,就在商品的配比。

唐吉訶德的門店里,60%是普通商品,40%是尾貨商品。

普通商品又稱為爆款商品,定價只有市場價的9折,目的不是賺錢,而是吸引客流。

為了掌握供應鏈,也為了降低成本,唐吉訶德從2009年開始自建品牌。自有品牌的銷售占比為11%,毛利占比為16%,比外部采購的商品毛利率高,提高了唐吉訶德的利潤。

堂吉訶德的店內商品

唐吉訶德的殺手锏是尾貨商品。創立初期,唐吉訶德通過跑各個工廠來收購尾貨。2002年-2008年,日本經濟下行,很多企業倒閉,唐吉訶德抓住機遇,收購了大批量便宜尾貨。

這些不符合季節性和潮流的庫存品,雖然售價便宜,但是因為成本低,利潤非常豐厚,構成了唐吉訶德的主要利潤來源。

當然,唐吉訶德店里的商品也不全是最低價。基本款商品賣低價,個別商品和熱門商品價格稍高。沉浸在占便宜快感和尋寶樂趣中的顧客,難以識別,往往一起購買,也為唐吉訶德提供新的利潤點。

5. 中國也需要“窮人超市” 

上人用道,中人用術,下人用力。

唐吉訶德成功的秘密,在于經營有術,更在于契合了消費大道。

就日本消費環境而言,經濟下行,國民收入降低,消費觀念逐步回歸理性。主打性價比的企業迎合了需求,也獲得了發展空間。優衣庫如此,唐吉訶德亦如此。

相比很多暴利行業,唐吉訶德薄利多銷,看起來賺錢太辛苦了。然而,這種商業模式卻是天然抗周期,經濟景氣的時候可能活得比較一般,而經濟不景氣的時候卻可以活得非常好。

唐吉訶德也可以劃歸為“窮人超市”。實際上,無論是美國,還是德國,都有“窮人超市”的生存空間。

唐吉訶德的成功,再次佐證了我在《一家專賺窮人錢的公司,為什么能得到全世界的尊重?》(回復關鍵詞“窮人超市”,獲取文章)中的判斷——

當下中國,缺少的不是高大上的超市,而是像德國阿爾迪、美國羅斯、日本唐吉訶德這樣的“窮人超市”。

消費是人類生存的基礎,窮人再窮,也要消費。

低價消費人群在消費單價上不高,但貴在基數龐大,擁有巨大的消費潛力。

賺窮人的錢,商機無限,善莫大焉。

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