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會員時代,電影新生

原創
2020-01-06  深響

    會員時代,電影新生

    核 心 要 點 :

    ? 電影是最早在網絡上以付費形式觀看的內容形態,并持續發揮著拉新、留存作用。目前視頻平臺上的電影分為院線新片、網絡電影、片庫三大類型,共同構成會員消費內容。

    ? 網絡電影是專門為平臺用戶需求創作的一種內容形態,能夠快速釋放產能,補給差異化內容。

    ? 院線新片持續表現出強勁的會員吸引力,視頻平臺積極進入院線電影生產上游,為電影產業做增量。

    ?深響原創 · 作者|呂玥

    一直以來,電影都是吸引觀眾消費的重要陣地,對院線如此,對視頻平臺亦然。

    目前,國內視頻平臺通常把電影內容分為三個模塊:院線新片、網絡電影和片庫電影。2019年,院線新片領域和網絡電影領域都發生了巨大變化,從中顯現的趨勢在2020年將更為凸顯。

    2019年,院線電影以642.66億票房創下新紀錄,較2018年同比增長5.4%,票房超過20億的影片多達6部,與北美票房差距進一步縮小。與此同時,網絡電影用戶消費同樣實現了歷史性突破,共計34部影片,分賬票房破千萬,全年累計正片播放量達到48.2億。

    宏觀數據背后,各類電影在2019年呈現出哪些新趨勢?電影與視頻平臺會員如何相互影響?內容制作的上游又有哪些微妙變化?為了深入探討這些問題,「深響」重點梳理了過去一年的視頻平臺網絡電影和院線新片的情況,并采訪到產業鏈各環節上的重要人物,試圖更為全面地勾勒未來發展圖景。

    網絡電影變革:質量大幅提升 用戶消費熱情上漲 

    由于不受線性排播限制,網絡電影能夠迅速釋放電影產能,吸納的創作者數量龐大、類型廣泛;內容上百花齊放,從創作初期就緊密貼合平臺用戶和網絡觀影環境。根據愛奇藝發布的《2019網絡電影行業報告》,今年網絡視頻會員內容正片播放實現了81%的同比增長,未來依然有巨大增長空間。

    剛過去的2019年,是網絡電影品質飛躍的一年,也是挑戰與機遇并存的一年。

    從大環境來看,截至2019年6月,中國網絡視頻用戶規模已達7.59億,較2018年底增長3391萬,占網民整體的88.8%。另外愛奇藝、騰訊視頻在2019年內先后宣布會員破億,視頻平臺正式進入了億級會員的新階段。網民規模擴大、視頻平臺會員增長這兩大因素,均為網絡電影帶來利好。

    但同時,由于政策收緊,網絡電影的創作者們面臨挑戰。2019年2月,廣電總局對 “網絡劇、微電影等網絡視聽節目信息備案系統” 進行升級,自此網絡電影先后需經過兩次審核、兩次備案和兩次公示,才能在視頻平臺上線。在這一過程中,內容、題材不合規的網絡電影被過濾,合規網絡電影的生產周期也會被拉長,曾經快速上線分賬的情況不復存在。

    在這樣的背景下,網絡電影的變化極為明顯。

    第一,是網絡電影總量減少。

    據云合數據,2019年,網絡電影的上線量為789部,同比下降49%。而2017年、2018年上線總量分別為1892、1537部,可以看到,2019年網絡電影整體上線量驟降。

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    第二,除了審核機制嚴格,視頻平臺對于網絡電影的門檻也明顯提升。

    據愛奇藝發布數據顯示,2018年愛奇藝收到合作方提交影片共1710部,上線1004部,拒絕上線率為24%。但在2019年,截至11月愛奇藝收到合作方提交影片共877部,上線378部,拒絕上線率為56.90%。

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    以上兩點變化,對于制作方是挑戰,但對于用戶確是利好。政策、平臺謹慎地甄選,在一定程度上擠壓了能力不足的片方,因此產出的質量較差內容減少,網絡電影品質將獲得明顯提升。

    據云合數據顯示,2019年部均投資成本在300萬以上的網絡電影數量占比達48%,投資成本達到1000萬的影片有18部。2018年網絡電影部均投資成本在300萬以上的占比僅為20%。與此同時,網絡電影在2019年的部均正片播放也在大幅提升,同比增長136%,可見,網絡電影的投資成本與正片播放同步提升,2019年網絡電影質量確實得到一定提升。

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    來源:云合數據

    據統計,2019年共有12部網絡電影的豆瓣評分在6分以上,特別是新出現的現實主義題材網絡電影普遍口碑較好,例如《大地震》《毛驢上樹》分別獲得6.1和6.0的豆瓣評分,《我的喜馬拉雅》豆瓣評分則高達8.0。

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    行業整體想要網絡電影進行升級的意愿更加明顯,這也在一定程度上帶動2019年更多優質網絡電影的產生。

    2019年10月,在舉辦的首屆中國網絡電影周上,“網絡大電影”正式更名為“網絡電影”,看似只去掉了一個字,實則為行業整體在政策、資本、市場、創作者、播出平臺以及用戶等多方影響下的一次“升級”計劃,使網絡電影能正式走入主流視野,以此引領更多優質內容的產出,拓展其商業價值空間。

    創作者感知會員需求:題材要多樣 內容要新鮮 

    在監管收緊、平臺門檻提升、減量提質的大環境里,經歷大浪淘沙后仍存活著的都是更優質的創作者,他們對于題材內容的選擇足夠謹慎,對于內容質量的要求也足夠高。

    基于網絡電影從誕生第一天起,就以面向會員的分賬為主要商業模式,網絡電影的創作者必須要持續滿足會員對內容要求。當然,滿足要求的前提得先知道會員的需求是什么。

    網絡電影的創作者,第一要做的是從數據看會員。

    作為最早一批進入網絡電影制作宣發公司之一,新片場在“網絡大電影”這一概念出現后不久就開始與愛奇藝合作,其作品《四平青年》《新僵尸先生》《寶塔鎮河妖》等網絡電影已成為成熟網生IP,在2018年也以6部作品獲得愛奇藝分賬票房冠軍。

    對新片場這樣資歷深厚的制作方,注重的是保持頭部優勢,進一步實現工業化和可持續性。因此以數據來前瞻受眾變化,對于方向、內容的調整幫助極大。

    新片場影業總裁牟雪在接受「深響」采訪時表示:“針對會員需求,我們會收集作品在平臺播放時的評論反饋,解讀數據優勢化,結合內容創作,針對大數據和用戶真實反饋根本性原理,從中取交集,不斷修正內容創作方向。”

    專注“青春向”網劇的小糖人,在2019年也入局了網絡電影。在其于2019年1月上線的網劇作品《獨家記憶》獲得成功后,小糖人通過劇集獲得了來自平臺會員的正向反饋數據后,趁勢推出了與劇集強相關的3部番外系列影片。為將大量劇粉轉化為番外影片的觀眾,影片既是原班人馬出演,故事上也是劇集主線劇情的延續。據愛奇藝公布的3月票房榜單數據,《獨家記憶》系列網絡電影票房分賬總額突破千萬。

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    小糖人網絡電影負責人李冉告訴「深響」,觀眾先看完番外的話大概率會追劇。這種相互聯動的方式也是一種探索,市場上需要出現更多這樣的聯動作品去驗證效果。

    第二,隨著會員體量增長,其包含人群更廣泛,觀影愛好也更加多元,因此創作者普遍感受到一個信號:網絡電影的題材也需更加多樣化,內容創新迫在眉睫。

    牟雪告訴「深響」,內容多樣性是與觀眾多樣性、欣賞水平交替上升的。隨著目前網絡電影票房的逐漸提升,片方敢于花更多成本去提升內容品質,而當內容品質提升后受眾群體也肯定會更加廣泛,內容也隨之更加多樣。

    題材、內容方面的創新,在2019年的網絡電影創作者們身上體現非常明顯,其敢于創新的意愿強烈。

    2019年8月在愛奇藝上線的《暴躁家族》就是一部題材新穎的網絡電影,其糅合家庭、喜劇、動作三種元素,目前在站內評分為7.1,算是新人入局的一次成功創新。

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    《暴躁家族》的編劇及導演文一行對「深響」說,2019年觀眾對影片質量的要求更高,對題材需求也更多樣,因此他也一直在思考如何將市場對題材的需求,與個人擅長的類型與風格相結合。兼顧創作的“獨特性”、資方的“回報率”與觀眾的“認可度”,才是對當下的自己以及所有網絡電影創作者“一直有飯吃的重要利器”。

    另外,創作者們還嘗試把鏡頭對準以前少有的現實主義題材。

    作為較早入局網絡電影的傳統影視公司,慈文傳媒在網絡電影領域一直都在“創新”,2017年時就已推出小眾但極具創新感的《哀樂女子天團》,該片不僅是當年網絡電影里的口碑之作,而且還拿到了可以在院線上映的“龍標”。

    2019年,慈文又推出了一部取材于唐山大地震中真實事件的網絡電影《大地震》。該片也是2019年率先嘗試現實主義題材的典型作品之一。截至2019年年底,《大地震》累積分賬為1663萬,在愛奇藝站內獲得了8.2分的較高評價。

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    《大地震》總制片人羅勁松在接受「深響」采訪時表示,2019年網絡電影最大的變化就是“現實主義”和“精品化”兩點,同時這也會是未來多年網絡電影的發展趨勢。現實主義題材的出現,一方面是因為神仙鬼怪此類傳統題材已經出現了瓶頸,另一方面也是因為有宏觀政策層面的引導。

    與此同時,隨著愛奇藝等平臺向海外擴展,網絡電影未來面向的受眾需求會更加多元,因此供創作者發揮的空間也會更大,更多元化的內容,可以在海內外市場上找到更多適合的觀眾。

    此外,2019年創作者開始嘗試運用科技手段與用戶互動。例如愛奇藝推出了互動劇《他的微笑》,雖被定義為劇集,但該作品只有一集,可視為是介于劇集和電影之間的內容形式。對于網絡電影而言,互動這一形式在未來也可能會被廣泛應用。加之網絡電影擁有大量懸疑、探案等多樣化的題材,非常適合開發互動模式,沉浸感和代入感會更強,也能更好地與觀眾形成互動。 

    會員時代,電影新生

    創作為用戶而生,除了制作方要去體察受眾需求、以創新引領受眾,平臺方同樣在進行一系列創新升級。

    2019年,愛奇藝、騰訊視頻、優酷均對網絡電影扶持模式進行了升級:騰訊視頻將“網絡大電影”升級為“自制電影”;優酷上線了“劇場模式”,升級內容開放平臺;愛奇藝為片方提供全生命周期扶持,幫助匹配資金主創、演員團隊和前置營銷服務、金融服務,同時升級營銷合作方式為“營銷分成+聯合營銷”,將平臺營銷能力賦予合作方。

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    2019年8月在愛奇藝上線的《暴躁家族》,就是在這一模式下成功上線的案例。據《暴躁家族》的編劇及導演文一行介紹,愛奇藝為其提供了劇本建議、票房預測、匹配演員團隊、參與后期制作等多環節上的服務。“通過評估服務,愛奇藝一步一步幫我走到現在,前期掃除了很多風險,給了我創作的信心。”文一行說道。

    獲得新機遇的院線電影 

    除網絡電影外,平臺上還有大量院線新片,以及進入片庫的版權電影,雖然它們不是專門為會員生產,但同樣也是會員付費、消費的重要內容。

    愛奇藝電影中心總經理宋佳告訴「深響」,從整體來看,目前電影在整個會員內容里,無論是留存能力還是拉新能力都很強,全年來看電影的拉新能力基本上和電視劇持平,對于老會員的留存能力也基本一致。另外,如果用戶是因為電影內容成為會員,他在平臺的客單價會比用電視劇拉來用戶的客單價更高,其后續付費意愿也會更強。

    現階段,院線播放對于影片的口碑效應是非常明顯的,很多觀眾會在院線觀影后在視頻平臺進行再次觀看,或只是聽說該電影口碑好,用戶也會選擇在平臺付費觀看。

    除了爆款的頭部院線電影以口碑帶動平臺播放量,線上播放也是對院線電影生命周期的延長,兩者之間的觀影也呈現出一定的互補特征。據貓眼發布的報告顯示,2019年視頻網站表現更佳的電影TOP10中,周星馳電影《新喜劇之王》排名第一, 《白蛇:緣起》《老師·好》《“大”人物》等非頭部、非爆款的院線影片,在視頻平臺也獲得了極多的評論量。

    院線電影在視頻平臺上找到了第二個機遇窗口,再疊加上院線票房,其商業價值可以被進一步放大。因此,現階段視頻平臺也積極參與到了院線電影中來,出現了一批在上映模式上更靈活的電影,例如《三重威脅之跨國大營救》采用院網同步模式,《越獄重生》先網后院播出,在線上采用分賬模式,多環節實現成本回收。

    《三重威脅之跨國大營救》制片方鳴澗影業董事長朱輝龍告訴「深響」,2019年網絡電影從整體來看是加劇優勝劣汰、沉淀優質制作方的一年,因為短視頻和社交媒體的分流,按過去計費標準產生爆款的難度會逐漸加大。而鳴澗影業作為行業里的新公司,特別想在新模式方面創新。《三重威脅》作為強動作元素的警匪片,非常適合院網同步播出。

    會員時代,電影新生

    美國流媒體平臺netflix一直以來都是院網同步的倡導者,甚至為了維護平臺首播權與院線和電影節發生過多次沖突,但國內影業公司則更多地靠近院線電影生產上游。

    阿里影業在2019年春節檔參投了包括《流浪地球》在內的5部影片,之后還與博納影業聯手推出了《烈火英雄》、《決勝時刻》和《中國機長》三部獻禮影片。騰訊影業同樣也出品或聯合出品了春節檔和國慶檔多部影片,例如《流浪地球》《飛馳人生》《我和我的祖國》。相比阿里、騰訊在商業片上的大投入,愛奇藝則重點關注文藝片領域,先后推出了《北方一片蒼茫》、《八月》、《氣球》、《回南天》等一些列文藝佳片,雖然不是票房熱片,但也成為各大國際電影節關注焦點。

    會員時代,電影新生

    與此同時,愛奇藝等視頻平臺已經儲備了過億的會員基礎,更傾向于在不發生沖突的情況下做大影視產業的蛋糕,通過更圓融的方式將作品推薦到更多的渠道。

    今年5月,愛奇藝宣布了“愛奇藝原創電影”計劃,獨家投資、聯合制作、院線發行的合作方式與制片方、院線/影院展開合作。不難理解,愛奇藝的目的是通過為影視產業做增量的方式做大市場,一方面通過院線為平臺電影實現強營銷,另一方面通過多渠道實現更大的商業價值。

    可以想見,隨著網絡電影的品質提升,以及網絡平臺向院線的逐漸延伸,電影作為會員消費內容的價值將會愈加凸顯。而平臺通過網播和院線上映吸引到更多用戶付費,也因此獲得了進一步深入電影產業鏈上游的資金儲備,具備更多資源投入下一輪內容生產。

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